2.2.4 Wie Sie eine SWOT Analyse durchführen

Nun wird es Zeit, sich damit zu befassen, wie Sie für Ihren eigenen Bedarf eine SWOT Analyse durchführen können. Dafür können Sie auch die SWOT Analyse Vorlage nutzen, die sich im Anhang befindet. 

Folgende Abbildung verdeutlicht die Prozedur:

 

Die Darstellung zeigt das Ablaufschema zur Durchführung einer SWOT Analyse
Abb. 1: Prozedur der SWOT Analyse (Quelle: InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT Analysis, 2005)

Abbildung 2: Aktionscheckliste

Das Bild beschreibt die Aktionscheckliste zur Durchführung einer SWOT Analyse
Abb. 2: Aktionscheckliste (Quelle: ebd)

Ziele festlegen

Der erste Schritt in jedem Projekt besteht darin, sich darüber klar zu werden, was zu tun ist und warum. Der Zweck der SWOT Analyse kann weit oder eng, generell oder speziell gefasst sein,1 aber er muss definiert und für alle Beteiligten klar zu erkennen sein. Wenn Sie an dem Punkt unsicher sind, können Sie eine Vorlage für die weitere Durchführung der  SWOT-Analyse verwenden. 

Aufgaben für die Exploration und für die Informationssammlung zuweisen

Die Aufbereitung der für die SWOT-Analyse zu verwendenden Daten ist ein entscheidendes Stadium für die Effizienz und die Produktivität der Analyse, was die Ergebnisse angeht. Diese Aufgabe sollte unter den Beteiligten aufgeteilt werden und kann in zwei Stadien erfolgen:

A. Exploration (Sammlung der Daten): In diesem Stadium sollten Sie Daten entsprechend der Zielsetzung der Analyse aus vorhandenen Unterlagen wie Studien, Branchenberichten u.ä., der Erfahrung und dem Wissen der MitarbeiterInnen, aus primären und sekundären Forschungsdaten, aus Besprechungen mit Führungskräften, aus Unternehmensplänen und aus Marketing- und Finanzunterlagen etc. erheben.

B. Einordnung (Analyse der erhobenen Daten): In diesem Stadium sollten Sie die Daten analysieren, indem Sie Schlussfolgerungen, Ideen, Feststellungen etc. - eine WettbeUmweltanalyseverwenden, um Stärken, Schwächen, Chancen oder Risiken darstellen zu können.

Erfolgsfaktor: Die Sammlung von Informationen über Stärken und Schwächen sollte sich auf die internen Faktoren wie Fähigkeiten, Ressourcen und Vermögenswerte oder auf deren Fehlen konzentrieren. Die Sammlung von Informationen über Chancen und Risiken sollte sich auf die externen Faktoren konzentrieren.2

Arbeitsumgebung schaffen

In diesem Stadium sollten die Beteiligten ihre Ideen und Meinungen austauschen. Es wird empfohlen, die SWOT Analyse gemeinsam in Beratungen durchzuführen, damit Sie von den Vorteilen des Meinungsaustauschs profitieren können. Fördern Sie eine Atmosphäre, in der ein freier Austausch von Meinungen und Informationen stattfindet und lassen Sie die TeilnehmerInnen äußern, was sie für angemessen halten, ohne sie zu kritisieren. Der/die Moderator/in der Beratung spielt eine Schlüsselrolle. Er sollte  ausreichend für den freien Gedankenfluss geben. Oft reicht eine halbe Stunde aus, um die Stärken zu diskutieren, bevor man fortfährt. Wichtig ist es, genau, bewertend und analytisch in diesem Stadium zu sein. Ergebnis sind die SWOT Listen.3

Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken in die SWOT Matrix eintragen

In diesem Stadium können Sie eine, wie im Anhang gezeigte, SWOT Matrix verwenden, oder Sie können die Matrix selbst aufstellen. Dabei sollten Sie folgende Fragen und Empfehlungen beachten:

Stärken:

Welche Stärken hat Ihr Unternehmen? Was machen Sie besser als Mitwettbewerber?
Auf welche einzigartigen, kostengünstigen Ressourcen haben Sie Zugriff?
Was sehen die Menschen in Ihrem Markt als Ihre Stärken an?
Welche Faktoren sind ausschlaggebend dafür, dass Sie den Auftrag bekommen?
Glauben Ihre Kunden, dass Sie innovativ sind?
Betrachten Sie diese Fragen sowohl aus Ihrer internen Perspektive als auch vom Standpunkt Ihrer Kunden und der Menschen in Ihrem Markt. Seien Sie realistisch – aber vermeiden Sie auch falsche Bescheidenheit.4

Schwächen:

Was könnten Sie verbessern? Was sollten Sie vermeiden?
Haben Sie Ihre Ideen jemals Ihren Kunden mitgeteilt, um Feedback zu erhalten?
Was sehen die Menschen in Ihrem Markt wahrscheinlich als Schwächen an?
Welche Faktoren sind ausschlaggebend, wenn Sie Aufträge verlieren?
Hält man Sie für eine Organisation, die die Strategien anderer imitiert oder für eine Organisation, die innovativ und führend ist?
Betrachten Sie auch die Schwächen wieder vom Standpunkt Ihrer Kunden aus. Scheinen andere Menschen Schwächen wahrzunehmen, die Sie nicht sehen? Sind Ihre Wettbewerber irgendwo besser als Sie? Seien Sie realistisch bei diesen Fragen, und sehen Sie unangenehmen Wahrheiten lieber heute als morgen ins Auge.5

Chancen:

Welches sind Ihre Chancen?
Welche interessanten Trends kennen Sie?
Gute Chancen stecken zum Beispiel in

  • kleinen und großen Veränderungen in Technologien und Märkten,
  • Veränderungen der Regierungspolitik, die Ihre Branche betreffen,
  • Veränderungen sozialer Muster, von Bevölkerungsprofilen, des Lebensstils etc.

Lokale Ereignisse
Ein hilfreicher Ansatz bei der Suche nach Chancen ist es, Ihre Stärken zu betrachten und zu fragen, ob diese Stärken irgendwelche Chancen eröffnen. Denken Sie daran, dass Chancen und Risiken externe Faktoren sind. Chancen sind potentiell zukünftige Stärken. Schauen Sie sich alternativ dazu Ihre Schwächen an und fragen Sie sich, ob Sie Chancen kreieren können, die vorhandene Schwächen beseitigen.6

Risiken:

  • Was tun Ihre Konkurrenten, worüber Sie sich Sorgen machen müssten? Sind sie innovativer? Nehmen Sie regelmäßig Veränderungen vor, um Kunden anzuziehen?
  • Ändern sich die Anforderungen an Ihren Beruf, an Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen?
  • Bedroht eine sich verändernde Technologie Ihre Position?
  • Zeichnen sich neue Gesetze oder sonstige Regelungen ab, die Sie noch nicht berücksichtigt haben?
  • Welche gegenwärtigen Gefahren bestehen und welche sind zukünftig für mein Unternehmen von Bedeutung?

Risiken sind potentiell künftige Schwächen. Die SWOT-Analyse wird oft sehr erhellend sein – sowohl in Bezug auf das, was getan werden muss als auch darauf, Probleme in die richtige Perspektive zu rücken.7 

Stellen Sie die aufgelisteten Ideen den Zielen gegenüber

In diesem Stadium sollten Sie Fakten und Ideen sortieren und in Relation zu Ihren Zielen anordnen. Es kann für die an der SWOT Analyse Beteiligten notwendig werden, einige der wichtigsten Punkte der Liste gesondert zu betrachten, um einen besseren Überblick zu bekommen. Dass die Ziele klar vor Augen stehen, ist der Schlüssel zum Erfolg, denn Bewertung und Entfernen von Elementen sind nötig, um hier die Spreu vom Weizen zu trennen.
Wenn die SWOT Analyse abgeschlossen ist, ist es Zeit, eine Strategie oder einen Aktionsplan zu entwickeln. Überprüfen Sie Ihre SWOT Matrix daraufhin, wie Sie einen Aktionsplan aufstellen können, der alle vier Bereiche abdeckt.

Zusammenfassung:

  • Stärken müssen erhalten werden, auf ihnen muss aufgebaut und sie müssen als Hebel eingesetzt werden
  • Schwächen müssen minimiert oder beseitigt werden
  • Chancen müssen nach Prioritäten geordnet und optimiert werden
  • Risiken müssen minimiert oder beseitigt werden 8

Wenn die SWOT Analyse abgeschlossen ist, müssen Sie eine Strategie aus ihr entwickeln. Damit wird festgelegt, wie Sie Ihre Chancen nutzen und wie Sie mit Risiken umgehen werden. Dies hängt womöglich von den ursprünglichen Zielen Ihres Unternehmens ab, doch der Prozess wird Ihnen mit Sicherheit einen Gesamtüberblick über die aktuelle Positionierung Ihres Unternehmens geben.9

Nun sind Sie an der Reihe! Versuchen Sie eine SWOT Analyse der Situation Ihrer Organisation und konzentrieren Sie sich darauf, ein bestimmtes Problem zu lösen oder ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Dazu können Sie die Vorlage im Anhang verwenden. Die SWOT Analyse Vorlage können Sie als Grundlage für Ihr weiteres Vorgehen verwenden und diese gezielt auf Ihr Unternehmen abstimmen.

Einfache Regeln für eine erfolgreiche SWOT Analyse

  • Seien Sie bei den Stärken und Schwächen Ihrer Organisation realistisch.Umso genauer Sie dabei sind, umso besser sind die gewonnen Informationen die Sie daraus entnehmen können. 
  • Die Analyse sollte unterscheiden zwischen dem Zustand, in dem sich Ihre Organisation heute befindet und zwischen dem Zustand, wie er in Zukunft sein könnte. Die Vergleiche von IST- und Soll-Zustand, bringen Ihre Ergebnisse in eine messbare Form. 
  • Seien Sie genau. Vermeiden Sie Grauzonen. Vermeiden Sie unnötige Komplexität und zuviel des Guten bei der Analyse.
  • Analysieren Sie grundsätzlich mit Bezug auf Ihren Wettbewerb. Sind Sie besser oder schlechter als Ihre Konkurrenz? Hierfür ist das Benchmarking, zur Orientierung an den besten Konkurrenten zu empfehlen.
  • Halten Sie Ihre SWOT Analyse so kurz und einfach wie möglich – aber so ausführlich, wie es Ihre Situation verlangt.10
Aufgrund der Anforderungen an die Zusammenarbeit braucht Ihre Arbeitsgruppe bestimmte Fähigkeiten zum Erfolg:
  • Vertrauen – die Fragen, die bei der SWOT Analyse auftauchen - insbesondere bei den Schwächen und Risiken – können unangenehm sein. Ihre Arbeitsgruppe braucht unbedingt eine offene Kommunikation und enge, gute Arbeitsbeziehungen unter den Beteiligten, so dass Schwächen und potentielle Risiken offen und objektiv betrachtet werden.
  • Den Willen und die Fähigkeit, Veränderungen einzuführen.
  • Vielfalt – Das Arbeitsteam ist wesentlich produktiver, wenn Sie Mitarbeiter aus allen Unternehmenseinheiten und/oder mit unterschiedlichem beruflichen Hintergrund, unterschiedlichen Erfahrungen etc. dabei haben.
  • Stellen Sie sicher, dass Ihre Arbeitsgruppe alle erforderlichen Mittel erhält, um die SWOT Analyse erfolgreich abschließen zu können.
  • Legen Sie Termine für die Zusammenkünfte fest, falls absehbar ist, dass die SWOT Analyse nicht in einer einzigen Sitzung abgeschlossen werden kann.
  • Besprechen Sie, wie die in der SWOT Analyse erhaltenen Informationen weiter verwendet werden, um die nächsten Schritte zu organisieren bzw. innovative Initiativen zu fördern.11

 


1 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT Analysis, 2005
2 ebd
3
ebd
4 www.mindtools.com/pages/article/newTMC_05.htm  
5 ebd
6 ebd
7 ebd
8 www.mftrou.com/how-to-do-a-SWOT-analysis.html  
9 www.bizhelp24.com/marketing/swot-analysis---understanding-your-business-3.html  
10 www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html  
11 ebd