9.1.4 Wie sollten Innovationen optimiert und deren Akzeptanz kontrolliert werden?

Der Prozess

Der auf die profitable Kommerzialisierung zielende Marketingprozess der Innovation ist in folgendem Flussdiagramm dargestellt: 


Abbildung 1: Marketingprozess1

Dies ist der Prozess, dem Sie oder Ihre Organisation folgen sollten, um ein innovatives Produkt oder eine innovative Dienstleistung zu kommerzialisieren. Es ist der idealtypische Marketingprozess, der entsprechend der Größe der Organisation, der Verfügbarkeit von Ressourcen, der spezifischen Zielsetzung etc. angepasst werden kann. Manche KMU sind eventuell nicht in der Lage, alle Schritte vorzunehmen. Der Prozess sollte trotzdem bekannt sein und es sollten so gut wie möglich die besten Marketingverfahren eingesetzt werden.

Kommen wir zu den einzelnen Stadien des Prozesses:Der Prozess zerlegt ein Produkt in unterscheidbare, identifizierbare Stadien. Eine anfängliche Überprüfung dient dem Überblick und liefert einen Eindruck von der Idee, eine zweite Überprüfung folgt nach einer vorläufigen Untersuchung. Ist diese erfolgt, wird die Idee genauer eingeordnet und anschließend bewertet. Wird sie als werthaltig erachtet, folgen die nächsten Stadien. Von nun an dient jedes weitere Stadium dazu, die Informationen zu ermitteln, die notwendig sind, das Projekt an den nächsten Punkt zu bringen, an dem eine bedeutende Entscheidung getroffen werden muss. Dabei ist jedes Stadium multifunktional: Es gibt kein Forschungs- und Entwicklungsstadium oder Marketingstadium. Jedes Stadium besteht aus einem Set paralleler Aktivitäten, die von Mitarbeitern aus verschiedenen Funktionsbereichen der Organisation durchgeführt werden. Sie dienen der Informationsbeschaffung mit dem Ziel, eventuelle Unsicherheiten so klein wie möglich zu halten. Jedes weitere Stadium ist kostspieliger als das vorhergehende Stadium. Dadurch steigt die Verpflichtung zum Erfolg schrittweise an, was bedeutet, dass jedes weitere Stadium mehr Aufwand, Unterstützung und Ressourcen erfordert, als das vorhergehende Stadium. 2,3

Marketingaktivitäten vor Produktionsbeginn

(Für mehr Informationen klicken Sie bitte auf die einzelnen Schritte.)

 

Marketingaktivitäten nach der Produktion

Revision des Marketingplans während des Produktlebenszyklus.

Nach der Produktion des Produkts sollte der Marketingexperte die Kontrolle der Kundenakzeptanz des Produktes weiter führen. Den Bedürfnissen der Kunden, ihren Reaktionen und ihrem Kaufverhalten, ihrer Meinung über das Produkt und der Produktpositionierung muss weiterhin nachgegangen werden.
Ein Beispiel: Vielleicht finden Sie heraus, dass Sie ein im Vergleich zu anderen Anbietern niedrigpreisiges Produkt anbieten, was die Kunden veranlasst, ihr Produkt als von schlechterer Qualität wahrzunehmen. Daraufhin werden Sie Ihren Marketingplan revidieren und den Marketing-Mix verändern, um das Produkt besser auf die Zielgruppe auszurichten und neu zu positionieren, damit Sie Ihre Marketingziele erreichen.

Während der verschiedenen Stadien eines Produktlebenszyklus sollten Sie den Marketing Mix mehrfach verändern, um maximale Kundenakzeptanz des Produkts zu erreichen.

Sie können die so genannte Boston Matrix verwenden, um das Stadium Ihres Produkts zu überprüfen. Sie sollten für jede Phase des Produktlebenszyklus einen anderen Marketing-Mix verwenden.
(Für detailliertere Informationen über die verschiedenen Stadien eines Produktlebenszyklus siehe die Bibliographie relevanter Quellen am Ende dieses Moduls.)

Parameter und Barrieren der Kundenakzeptanz

Hier eine Auswahl von Eigenschaften, die die Kundenakzeptanz von Innovationen beeinflussen:

 
Tabelle 34

Können Sie sich vorstellen und erklären, wie diese Merkmale die Kundenakzeptanz der in den Markt einzuführenden Produkte Ihres Unternehmens beeinflussen?
Was würde Ihr Unternehmen in diesen Fällen tun?

Zu vermeidende Fallstricke:

  • Definieren Sie ein Kundenbedürfnis für eine neue Marke, bevor Sie ein Marktsegment bedienen wollen, das von Ihrem Unternehmen unterversorgt wird.
  • Stellen Sie sicher, dass technologische Fortschritte sich auf gesteigerten und akzeptierten Kundennutzen konzentrieren.
  • Stellen Sie kein Alleinstellungsmerkmal heraus, das in der Vorstellung der Kunden nicht existiert.
  • Benutzen Sie Ihren gesunden Menschenverstand und Ihr Urteilsvermögen bei der Analyse von Statistiken.
  • Verlassen Sie sich nicht allein auf die Werbung, wenn Sie ein neues Produkt einführen.
  • Erkennen Sie die Vorteile und Restriktionen der Verbraucherforschung.
  • Neue Produkteigenschaften müssen klar erkennbare Vorteile für die Kunden haben.
  • Übertreiben Sie es nicht mit den Analysen, andernfalls kann die Produktentwicklung verzögert werden.


1 www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php
2 Komninos, Nikos; Kirgiafini, Lina; Sefertzi, Elena, (2001), Technologies for developing innovation
3 www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php
4 Herbig, Paul A., Day, Raulph L., 1992, “Customer Acceptance: The Key to Successful Introductions of Innovations”, Jamie Anderson; Costas Markides, 2007, “Strategic Innovation at the Base of the Pyramid”