9.1.5 Fallstudie

Schraubverschlüsse für Weinflaschen: Fallstudie einer abgelehnten Innovation 1
Schraubverschlüsse für Weinflaschen sind das klassische Beispiel einer Innovation, die abgelehnt wurde. Die Schraubverschlüsse wurden von der Verpackungsindustrie eingeführt als Lösung für ein häufiges Qualitätsproblem, das wir als Korkgeschmack kennen: Es tritt auf, wenn Korken minderer Qualität dem Wein einen „muffigen“ Geschmack verleihen. Schraubverschlüsse, oft auch nach ihrem Markennamen „Stelvin“ genannt, haben dieses Problem gelöst und dazu noch ein paar andere, wie das Zerbröseln de Korkens und undichte Weinflaschen.


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Obwohl die Schraubverschlüsse die Weinqualität sehr gut bewahren, stoßen sie bei Endkunden und Weinhändlern auf einhellige Ablehnung. Die Kunden assoziieren Schraubverschlüsse mit Billigweinen und hohem Alkoholgehalt und daher haben diese Verschlüsse ein Negativ-Image. Das Resultat: die Kunden akzeptieren keine Schraubverschlüsse für hochwertige Qualitätsweine.

Zwischen 1976 und den frühen 80er Jahren wurden in Australien und Neuseeland etwa 20 Millionen Weinflaschen mit Schraubverschlüssen verschlossen. 1984 kehrten die Winzer wieder zu Korkverschlüssen zurück, weil die Kunden die Schraubverschlüsse ablehnten.
Die Winzer sahen sich zwei Arten der Ablehnung von Schraubverschlüssen gegenüber
: Die erste ist die „Image-Barriere“, wenn die Kunden Weine mit Schraubverschlüssen als billig und minderwertig wahrnehmen, die zweite ist eine Traditionsbarriere. „Traditionelle Kunden“, ein in Interviews mit Winzern identifiziertes Kundensegment, bevorzugen die Romantik und Tradition, die mit dem Öffnen einer mit Korken verschlossenen Flasche Wein verbunden wird. Sie weigern sich, Schraubverschlüsse anzunehmen. Widerstand kam auch von Seiten des Handels, der die Kundenakzeptanz der Schraubverschlüsse anzweifelte und auch die Marketingkosten scheute, das neue Produkt am Markt durchzusetzen.



Trotz der gründlich daneben gegangenen Markteinführung in den späten Siebzigern fuhr die Verpackungsindustrie fort, die Verbreitung von Schraubverschlüssen zu fördern. Die Stelvin Schraubverschlüsse wurden nach dem Jahrhundertwechsel erneut in die Märkte Australiens, Neuseelands und der USA eingeführt – diesmal aber mit ganz anderen Marketingstrategien und unterschiedlichen Ergebnissen. Die U.S. Winzer verbuchen unterschiedliche Erfolge beim Verkauf der mit Schraubverschlüssen ausgestatten Weine in ihren Zielmärkten. Doch noch immer sind die Schraubverschlüsse weit davon entfernt, vom amerikanischen Durchschnittskunden akzeptiert zu werden. Eine 2005 durchgeführte Umfrage ergab, dass weniger als 10% der amerikanischen Weintrinker die Schraubverschlüsse anderen Verschlüssen vorzogen.
Ergebnis: Der US-amerikanische Markt hat den Schraubverschluss als Standard-Weinflaschenverschluss nicht übernommen.

In Australien und Neuseeland jedoch haben die Schraubverschlüsse seit kurzem einen höheren Marktanteil als andere Verschlüsse, und in diesen Ländern sind Schraubverschlüsse vom den Endverbraucher-Haushalten inzwischen weitgehend akzeptiert. Seit der erneuten Einführung 2001 gab es eine stetige Zunahme deren Verwendung: 2005 hatten etwa 40% der in Australien und über 80% der in Neuseeland an die Haushalte verkauften Flaschen einen Schraubverschluss. Weine mit Schraubverschlüssen verkaufen sich heute in beiden Ländern am besten. Die ganz verschiedenen Verbreitungsresultate in den USA und Australien/Neuseeland sind anscheinend auf die eingesetzten unterschiedlichen Marketingstrategien zurück zu führen. Insbesondere der große Erfolg in Neuseeland ist ein Lehrstück über Horizontale Kooperation, auch „Coopetition“ genannt, d.h. wie man Innovationen erfolgreich an eine ablehnende Kundschaft vermarktet.

Horizontale Kooperation oder Coopetition meint die Einbeziehung der Wettbewerber bei der Entwicklung einer Marketingstrategie für die Innovation. Horizontale Kooperation mit den Wettbewerbern ist eine Marketing-Option, wenn Innovationen trotz Ablehnung der Kunden verbreitet werden sollen. Unsere Forschungen diesbezüglich deuten darauf hin, dass sie effektiv von konkurrierenden Unternehmen eingesetzt werden kann,  wenn alle von der Verbreitung einer abgelehnten Innovation profitieren. Unter diesen Umständen haben zwei oder mehr Unternehmen ein gemeinsames Ziel, das ohne partnerschaftliche Kooperation nicht so leicht zu erreichen wäre. Die beste Marketingstrategie für eine abgelehnte Innovation hängt ab von den allgemeinen Zielen des Unternehmens relativ zu seiner Branche.


1 Rosanna Garcia, Fleura Bardhi and Colette Friedrich, 2007, “Overcoming Consumer Resistance to innovation”
2 Foto übernommen von http://www.freedigitalphotos.net/ (kein Photograph genannt).